Время пришло. Мы много писали о способах повышения качества ивент-услуг, но теперь пора рассказать о том, без чего самые качественные мероприятия останутся невостребованными.
Лучшие профессионалы, лучшее техническое оснащение, лучший кейтеринг, лучшая развлекательная программа — все напрасно, если потенциальные клиенты просто не будут об этом знать. В этой статье мы предлагаем обзор наиболее популярных способов продвижения ивент-услуг.
В подготовке материала мы опирались на опыт трех компаний из разных сегментов ивент-бизнеса: это консалтинговая компания (Консалтинг-Центр «ШАГ» в лице Инны Шкиперовой, PR менеджера), кейтеринговая компания (ресторан выездного обслуживания «ФИГАРО» в лице Татьяны Гвоздевой, специалиста по маркетингу), и компания – организатор массовых акций и фестивалей («Арт-Мания» в лице директора Марии Сёмушкиной). Разберем подробно два вектора маркетинговых коммуникаций – привлечение новых клиентов и поддержание отношений с постоянными заказчиками.
Как привлекаются новые заказчики
Высокая конкуренция на ивент-рынке заставляет компании уделять больше внимания не только качественным характеристикам своих услуг, но и их продвижению на рынке. Компании, даже с большим опытом в отрасли и наработанной клиентской базой не рискуют оставить без внимания основной способ информирования и привлечения новых клиентов – рекламу. Вполне понятно, что теле- и радиореклама слишком дорога и слишком массова для ивент-агентств, рассчитывающих, как правило, на достаточно узкую аудиторию потенциальных заказчиков услуг. Однако остается немало рекламных и PR-механизмов, отвечающих требованиям участников ивент-индустрии.
Реклама в печатных СМИ, конечно, не заменит непосредственного общения с клиентом, но обходится гораздо дешевле. Американские аналитики подсчитали, что визит торгового представителя в среднем обходится в 300 долларов, тогда как публикация рекламного сообщения в среднем стоит 25 центов на один экземпляр журнала. В России расценки несколько ниже, но смысл тот же.
Остается выбрать ту прессу, которую читают целевые потребители – и дело в шляпе.
Коммерческие объявления в Интернете — очень популярный сегодня механизм рекламы. Однако Татьяна Гвоздева отмечает, что этот способ продвижения услуг не лишен недостатков:
«Несмотря на кажущуюся легкость работы с Интернетом – «заплатил деньги, разместил объявление — и жди результатов» – есть несколько подводных камней. Во-первых, в сфере кейтеринга и event’а существует очень большая конкуренция, например, на той же площадке Яндекс-Директ, и расходы на данный вид рекламы не всегда оправдывают себя: цена одного клика на ваше объявление порой достигает десятков долларов, и это не гарантирует, что клиент, просмотрев ваш сайт, обратится в вашу компанию. И второй момент, важный именно для нашего ресторана, заключается в том, что крупные заказы, на которых мы специализируемся, получить с помощью Интернетa невозможно: они являются предметом личных договоренностей и прошлого опыта сотрудничества с компаниями».
Распространение информации через адресную рассылку. Даже банальный СПАМ все-таки работает, пробираясь через все заслоны и порой все-таки достигая представителей целевой аудитории. Тем более имеет смысл напоминать о себе всем, кто так или иначе оказался включен в базу клиентов компании: бывшим клиентам, тем, кто проявлял интерес к компании через Интернет или на мероприятиях. Новые расценки, новые программы мероприятий, сезонные скидки и бонусы – подходящие новости для такой рассылки. Некоторые крупные агентства не останавливаются на рассылках, и учреждают собственные СМИ, что позволяет охватить гораздо более широкую аудиторию.
Привлечение паблисити. Многие ивент-компании участвуют в общественно-значимой деятельности, например, организации массовых мероприятий. Такая деятельность привлекает внимание СМИ и без материальных стимулов. Главное, чтобы имена организаторов не оставались в тени. В киноиндустрии, например, принято объявлять режиссера и продюсера фильма наряду с ведущими актерами. В ивент-бизнесе такой традиции пока нет, но, думается, стоит приложить усилия к ее появлению.
Другой способ привлечения внимания СМИ на некоммерческой основе – сотрудничество с отраслевой прессой, публикация аналитических материалов, выполненных сотрудниками агентств. Эти меры, не являясь прямой рекламой, играют важную роль в создании позитивного имиджа компании.
Создание и продвижение собственного Интернет-сайта. Интернет – особое средство массовой информации. Демократичный и интерактивный, он позволяет с низкими затратами добиваться самых высоких результатов, устанавливать контакт с потенциальными клиентами. «Сайт компании, — комментирует Мария Сёмушкина, – это пластичное пространство, которое при грамотном подходе и оперативной реакции может в буквальном смысле творить чудеса. Безусловно, за красивым антуражем скрывается кропотливая работа коллектива компании, поскольку без организованного труда команды достичь ожидаемого результата не представляется возможным. Работая в тесном сотрудничестве c web-дизайнером, системным администратором, копирайтером, а также с координаторами проектов и специалистом по рекламе и PR, можно оперативно реагировать на изменения на рынке для того, чтобы предлагать актуальные услуги. Вся эта несложная система сотрудничества направлена на одну единственную цель – быть «на шаг вперед» по сравнению с другими игроками, быть интересным компаниям-заказчикам (клиентам), все время развиваться самим и стабилизировать этот молодой, но перспективный рынок».
Одним из эффективнейших механизмов продвижения услуг по организации специальных мероприятий является, собственно, организация маркетинговых мероприятий, или ивент-маркетинг. К этому способу относится и участие в отраслевых выставках и форумах, и создание специальных мероприятий, направленных на вовлечение новых клиентов. Этот способ позволяет напрямую выйти на целевую аудиторию и донести до нее маркетинговое сообщение в форме живого эмоционального общения.
Инна Шкиперова в качестве примера приводит организацию конкурса «Лучшее качество обслуживания»: «Конкурс проводится по уникальной методике — Service Quality Index (SQI). Эта методика позволяет сравнивать между собой качество обслуживания клиентов розничных сетей с различных рынков. Это некоммерческие исследования, результатами которых владеет наш консалтинг-центр. И это позволяет нам открыто заявлять о непредвзятости и честности проекта. Некоммерческие исследования проводятся с 2003 года. И если, по каким либо причинам у конкурсантов возникают подозрения о правомерности тех или иных оценок, мы с удовольствием предоставляем первичную информацию, объясняя, за счет чего эта компания получила те или иные оценки. Первая церемония награждения прошла в марте 2006 года. Конкурс открытый и его участниками может стать любая сеть, которая не боится сравнений. И это действительно неповторимое event-событие в бизнес-сообществе не только Москвы, но и России, целью которого являлось развитие цивилизованного рынка услуг по оценке качества сервиса методом mystery shopping». «Это мероприятие работает на привлечение новых клиентов, но лишь в долгосрочной перспективе», — комментирует Инна.
Как удерживаются постоянные заказчики
Один из важнейших показателей хорошей работы поставщика ивент-услуг – довольные заказчики. Они же становятся важнейшим элементом комплекса продвижения услуг компании в дальнейшем. Это происходит несколькими способами:
Рекомендации и положительные отзывы прежних клиентов сохраняются для демонстрации клиентам будущим – на сайте компании или при личной встрече с ее представителем;
Часто сам список клиентов является лучшей рекомендацией компании. Зная это, многие поставщики ивент-услуг готовы участвовать в тендерах и делать скидки, ради того, чтобы заполучить крупного заказчика, известного в масштабе страны;
Сценарии успешных мероприятий сохраняются и составляют портфолио агентства, а также используются в ее рекламно-информационной продукции;
Старые клиенты часто приводят новых, рекомендуя своим партнерам то агентство, с которым уже есть положительный опыт сотрудничества;
Возобновляемые заказы — большинство корпоративных клиентов заказывают организацию мероприятий регулярно, и часто готовы сотрудничать с одним и тем же агентством при условии стабильно хорошего результата и наличия новых идей.
Обновляться, оставаясь прежними – непростая задача. Татьяна Гвоздева раскрывает рецепт ее решения:
«Два раза в год в нашем ресторане происходит обновление меню, дизайна, текстиля, формы официантов. Эти изменения приурочены к главным сезонам ресторана – Барбекю и Новый год. В конце сентября мы будем подводить итоги сезона барбекю, который прошел под названием «Портер и Кубок Четырех Стихий». Данная концепция основывается на идее четырех стихий – Вода, Земля, Огонь и Воздух, которая нашла отражение и в блюдах меню, и в форме официантов, и в визуальном ряде.
И параллельно, уже сейчас мы начинаем продвижение нашего новогоднего предложения.
Клиенты, особенно постоянные, всегда ждут новинок от нашего ресторана, поэтому к Новому году разрабатываются как традиционные блюда, так и новые необычные вкусы, чтобы придать празднику изюминку. Сейчас, когда клиент стал более разборчивым, мы в своих пакетных предложениях учитываем как новинки отрасли кейтеринга, так и актуальные тенденции моды, дизайна».
Поддержание лояльности постоянных клиентов – один из самых надежных способов формирования стабильного дохода компании. Однако, для того, чтобы вся эта система работала, необходимо прилагать постоянные усилия.
Для общения с клиентами Консалтинг-Центр «ШАГ» проводит мероприятия, которые они называют «бизнес-встречами»: «Формат подразумевает короткие (20-30 минут) выступления участников, за которыми следует дискуссия на актуальные для присутствующих темы, — рассказывает Инна Шкиперова, — Для того, чтобы обмен опытом проходил наиболее эффективно, количество участников строго ограничено. Обычно приглашаются около 20 человек, благодаря чему удается обеспечивать живой, неформальный обмен мнениями между всеми присутствующими.
Со всеми, кто присутствует на встречах, наши сотрудники знакомы лично (это наши бывшие или настоящие клиенты, люди с которыми мы познакомились где-то и эти люди показались нам интересными (жизнь иногда подкидывает очень неожиданные знакомства в очень не формальных местах)) или те, кто интересен как носитель уникального опыта. Есть и те, кто, заинтересовавшись нашими услугами, приходят на встречи «на разведку», для первичного знакомства.
И этот способ пополнения базы позволяет нам приобрести еще одно конкурентное преимущество: умение организаторов подобрать действительно интересных выступающих и гарантировать качественное содержание выступлений».
Татьяна Гвоздева также уделяет большое внимание программам формирования лояльности клиентов, предпочитая более прямые способы ее достижения: «В маркетинговом плане ресторана программа лояльности занимает одно из ведущих мест. Мы работаем на рынке b2b, где наиболее важными являются программы лояльности и менеджмент клиентских отношений. В рамках программы лояльности ресторан осуществляет такие мероприятия, как поздравление клиентов с праздниками (Новый год, День рождения, 8 марта и пр.), проведение сезонных акций для постоянных клиентов, например, «Закажи Барбекю и Новогодний праздник в ресторане «ФИГАРО» и получи в подарок к Новому году доставку шампанского в офис и сюрприз от ресторана!».
С июля в ресторане действует программа «Клуб любителей праздников», в рамках которой все наши постоянные клиенты получают бонусы и подарки при заказе мероприятий».
Как мы можем убедиться на опыте ивент-компаний, развитие отношений с существующими клиентами и приобретение новых – две основных цели маркетинга, ни одной из которых нельзя пренебречь. Остается только решить, какие инструменты использовать для их достижения…
