Вчера обратил внимание на социальную рекламу на light-box вдоль эскалатора метро. Это была реклама, собирающая пожертвования на лечение тяжелых детских заболеваний — лейкемии и прочих.
Картинка вызывала жалость и желание срочно снять предпоследнюю рубаху, сдать ее в ломбард и сделать пожертвование, но как, кому, что и почему я понять не мог — на картинке было множество мелкого текста, который при всем желании прочитать и рассмотреть, увидеть, разобрать, понять, а тем более что-то запомнить, было не возможно… вот и весь эффект от такой рекламы, качественно сделанная картинка вызвала желание действия, но отсутствие нормального текста — «ключа» к действию не было. А учитывая все возрастающую леность современного потребителя, который может «напрячься» лишь на мгновение после возникших эмоций, эффект такой рекламы равен 0, и даже хуже — у ряда потребителей такая реклама вызывает негативную реакцию, по причине того, что она заставила испытывать его дискомфорт в безуспешных попытках разобраться в рекламном послании, из-за «сломанных» рекламой благородных порывах, которые она в нем и вызвала. И это проблема не только социальной рекламы — в коммерческой рекламе таких проблем не меньше. Давайте теперь разберемся в эффективной неэффективности рекламы.
Один пример неэффективной рекламы я уже привел, но теперь хочу пойти другим путем. Я предлагаю рассмотреть основные факторы неэффективности, с последующим приведением «рецептов» эффективности. А уж сами примеры неэффективной рекламы, я думаю, Вы легко найдете вокруг себя в любой момент времени.
Вначале надо разделить рекламные носители, по способу их восприятия. Есть 2 основные категории восприятия рекламы — в состоянии движения (мобильное восприятие) и в состоянии покоя (статичное восприятие).
Ситуация с рекламой на light-box в метро относится к классической ситуации мобильного восприятия рекламы, когда человек сталкивается с рекламным носителем находясь в движении. В таких случаях восприятие рекламы человеком более чем краткосрочно. Находясь в метро я «засек» время, потраченное мной на восприятие описанного light-box с социальной рекламой — это заняло 5 секунд, когда я заранее начал всматриваться в рекламное послание еще на подъезде эскалатора к нему, и продолжал всматриваться в него, развернув голову, уже его проехав. В обычной ситуации «холодного» контакта на «рассматривание» послания на light-box, находящийся вдоль эскалатора, было затрачено 2-3 секунды. Хочу отметить, что даже в первом случае я не смог не только прочитать ни один пункт из указанной контактной информации фонда, проводящего социальную рекламу, ни название фонда, ничего… — я запнулся на 2-м слоге очень длинного названия заболевания, изображенной на носителе больной девочки. Я не понимаю, зачем создатели этой рекламы самым крупным шрифтом написали совершенно не выговариваемое и понятное только специалистам название болезни, ведь эффект жалости прекрасно вызывался фотографией… и зачем действительно важная информация, как телефон, сайт или другой способ связи с фондом, были написаны настолько мелким шрифтом, что я даже не пытался его прочитать, при своем 100% зрении…
Но опять-таки, это происходит не только с социальной рекламой, и не только с light-box в метрополитене. Это есть везде, где для рекламы используются рекламные носители, рассчитанные на мобильное восприятие — биллборды, городские light-boxes и city-lights, реклама на транспорте, банерные растяжки, реклама в витринах и т.д. Все рекламные носители, рекламное послание которых потребитель воспринимает «на ходу», будь он пешеходом, за рулем автомобиля, движущимся на эскалаторе, движущимся любым способом относительно рекламного носителя, могут коммуницировать с потребителем 3-10 секунд, не больше! И если потребитель не смог за этот промежуток времени понять рекламное послание и получить «ключ» к действию, можно считать, что эффект от такой рекламы равен 0, в лучшем случае.
Тут еще важно разделить эмоциональную и рациональную составляющие в рекламе. Любая, вообще любая, не буду даже говорить «хорошая», а просто «нормальная» реклама, должна иметь 2 составляющие — эмоциональную и рациональную. Эмоциональная составляющая должна вызвать у потребителя желание последовать в направлении рекламной коммуникации, употребить продукт, воспользоваться сервисом, принять участие в благотворительной акции и т.п., а рациональная составляющая должна объяснить «как это сделать». Рациональное послание требует достаточно длительного внимания — здесь идет контактная информация, описание, акционные условия и другая аналогичная информация, такие послания должны размещаться на статичных носителях, чтобы потребитель мог спокойно ознакомиться с этой информацией, «переварить» ее, запомнить, и даже записать. А вот эмоции передаются достаточно быстро — яркий визуальный, аудиальный образ, или их совмещение в телерекламе моментально вызывает желание do it, поэтому вся реклама, размещаемая на носителях мобильного восприятия должна базироваться на эмоциональных коммуникациях. Но даже самые яркие эмоции бессмысленны, если их невозможно применить, поэтому реклама, основанная только на эмоциях не только не хороша, но и вредна — потребитель «разгоряченный» ярким рекламным образом, но не знающий как применить энергию, которая в нем зародилась с помощью эмоционального рекламного послания, или же просто перестанет реагировать на коммуникации этого бренда, или же пойдет реализовывать свои желания с помощью продукта-аналога, а проще — уйдет к конкурентам. Но как дать рациональную составляющую в рекламе, расположенной на носителе мобильного восприятия? В полном виде никак, но можно дать «ключ» к возможности получения рациональной составляющей. «Ключ» — это очень короткая, чрезвычайно легко запоминающаяся информация позволяющая перейти к полноценному получению всего блока рациональной информации. Ключом может быть URL промо-сайта, при условии, что этот URL короткий, в домене первого уровня, или в домене, наиболее распространенном на этой территории (на Украине это com.ua, в РФ — ru), это номер телефона, при условии, что он или 3-4х-значный, или состоит из одной цифры, например 333-3333, или же «на страницах The Economist», или «в магазинах «Пятёрочка»», и другое подобное, главное, чтобы этот «ключ» был фактически односложным, конечно он может содержать и 3 слова, но должно быть только одно слово, на котором будет делаться акцент, и которое должно быть запомнено потребителем.
Хочу еще раз повторить, что в любой рекламе на носителе мобильного восприятия — биллборд, light-box, city-light, баннер, «растяжка», реклама в витринах, реклама на мониторах, и любых других носителях, относительно которых потребитель движется, или они движутся относительно потребителя, для ее реальной эффективности должны быть учтены следующие факторы:
Рекламное послание должно иметь 2 составляющие — эмоциональную и рациональный «ключ»
Каждая из составляющих, эмоциональная и рациональный «ключ», должны иметь по одному акценту — 1 эмоциональный акцент, четкий эмоциональный призыв к действию, и 1 рациональный «ключ», позволяющий с его помощью получить доступ к полноценному рациональному посланию, или предоставляющий осуществить действие.
Рациональный «ключ» и эмоциональный визуальный ряд должны иметь высокий уровень «читаемости», с учетом качественного распознавания текста и «картинки» с места перемещения основных потоков потребителей, на которых направленно данное послание.
Весь комплекс рекламного послания должен восприниматься потребителем полостью за 3 секунды, с учетом не только прочтения, но и запоминания «ключа»
Теперь о том, куда ведет «ключ», что должна содержать рациональная реклама, на каких носителях должна быть расположенной, какой может быть реклама еще и тому подобное.
В начале этого материала я разделил всю рекламу на 2 категории по способу ее восприятия — мобильное восприятие и статичное восприятие. О том, какой должна быть реклама мобильного восприятия я уже рассказал, теперь необходимо рассказать о рекламе статичного восприятия, и ответить на ряд вопросов, которые могли образоваться по ходу прочтения вышенаписанного текста.
Реклама статичного восприятия, это реклама, с которой потребитель может ознакомиться находясь в состоянии покоя (статики). Такой рекламой являются не только реклама в internet (промо-сайты, PR-материалы и т.д.), прессе, книгах, буклетах, календарях, и других рекламных материалах, с которыми потребитель может ознакомиться в спокойной обстановке дома или офиса. К такой рекламе можно отнести любую рекламу на ознакомление с которой пользователь может потрать от 30 секунд и более времени, такая реклама может быть и мобильной, например в общественном транспорте, являясь статичной по отношению к находящимся в нем пассажирам. Поэтому к статичной рекламе относится реклама в поездах (дальнего следования, пригородных электричках, метро), трамваях, троллейбусах, автобусах, маршрутных такси, такси, самолетах, на водном транспорте. К такой рекламе относятся и любая реклама в прикассовых зонах магазинов, аэропортов, банков и т.д. К ней относятся и реклама на упаковке продуктов, как своих, так и партнерских. Перечень можно продолжать вечно, учитывая, что ambient-реклама считает носителем рекламы любой объект, пространство, место и событие, здесь главное — это то, что с рекламой данного типа потребитель может ознакомится в статичной относительно него и рекламного носителя обстановке и эта коммуникация потенциально может длится достаточное время для полного ознакомления потребителя со всей изложенной в рекламном послании информации.
Рациональный «ключ», расположенный в рекламном послании мобильного восприятия, должен вести или же к месту осуществления действия (промо-сайт, Internet-магазин, место продажи, сервисная служба и т.д.) или же к носителю рациональной информации, например к рекламному посланию на носителе рекламы или информации статичного восприятия, где потребитель может получить исчерпывающую информацию о продукте, компании, сервисе и т.д., и информацию о том, каким образом осуществить действие
Статичная реклама уже может содержать в себе достаточно большие массивы информации, при том, что она так же не исключает эмоциональную составляющую в рекламном послании, но в случае со статичной рекламой, акцент должен быть смещен от эмоционального компонента рекламного послания в сторону рационального — информационного. При том, что статичная реклама может коммуницировать с потребителем достаточно длительное время, в ряде инструментов статических рекламных носителей контакт с аудиторией носит одноразовый характер, а в ряде случаев — многоразовый, и в зависимости от этого строится наполнение рекламного послания.
Реклама на статичном носителе, имеющем одноразовый характер, например, объявление или плакат в салоне поезда, такси, троллейбуса и т.п. является относительно мобильной, при том, что потребитель имеет возможность полностью ознакомиться с приведенной в данной рекламе информацией, даже записать ее, но основной упор в этой рекламе делается на память потребителя и генерацию в нем желания осуществления дальнейших действий — осуществления покупки, получение большего массива информации и т.п., фактически эти реклама на статичных носителях одноразовой коммуникации очень близка рекламе на носителях мобильного восприятия, за исключением того, что она может позволить себе оперировать с большим числом информации, с более сложными «ключами» и т.д., но на что важно обратить внимание — «ключ» расположенный в рекламных материале на мобильном носителе никогда и не при каких условиях не должен и не может вести к информации расположенной на «одноразовом» статическом носителе, по причине того, что встречи потребителя с ним имеют спонтанных характер и практически не предусматривают возможности повторной коммуникации. Все «ключи» расположенные в рекламе на носителях мобильного восприятия и одноразовых статических носителях должны вести или к прямому действию или же к информации/рекламе, расположенной на статическом носителе многоразового использования — это Internet, пресса, буклеты, любые другие печатные материалы, которые потребитель может иметь взять и разместить у себя дома, в офисе, портфеле или кармане пиджака, чтобы в последствии, обратиться к ним, за информацией.
Еще хочу чуть подробнее рассмотреть ситуации, когда вся реклама продукта должна минимизировать рациональную составляющую и практически все виды рекламных посланий, не зависимо от типа и способа их размещения, должны быть созданы по принципам создания рекламы на мобильных носителях — максимум эмоциональности с призывом к действию, быстрота восприятия послания, и «ключ», который ведет непосредственно к действию, практически полностью минуя рациональную составляющую. К продуктам, которые необходимо рекламировать таким образом относятся «маргинальные» продукты — пиво, сигареты, алкоголь не премиального сегмента, продукты быстрого приготовления, продукты импульсной покупки. В рекламе этих продуктов основа — эмоциональная составляющая, которая должна побудить потребителя сделать действие, а «ключа» здесь вообще может не быть — продукты этого типа должны иметь такой уровень доступности, достигаемый высоким качеством дистрибуции, что сразу за призывом действия, потребитель должен видеть множество вариантов осуществления действия по отношению к рекламируемому продукту простейшими способами. Наличие рациональных составляющих в рекламе данного продукта свело бы их продажи к «0», потому, что при том, что вся потребительская аудитория знает о том, что эти продукты вредны, и неоднократно зарекаются их приобретать, но это на рациональном уровне. Но в случае возникновения у них сильных эмоций, вызванных ярким эмоциональным рекламным призывом и возможность легкого и практически моментального действия на основании возникших эмоций, просто не оставляют шансов возникнуть рациональной реакции противодействия покупке или другого действия в отношении продукта.
Кроме таких, можно сказать исключительно «эмоциональных» продуктов, существуют продукты, где эмоции сведены к минимуму в пользу «рациональной» составляющей. Это реклама продуктов, исключающих импульсную покупку, действия в отношении которых, предусматривает относительно длительный период принятия решения о покупке или других действиях относительно рекламируемого объекта. В первую очередь это B2B-продукты, продукты Premium сегмента, продукты инвестиционного характера (имеющие высокую стоимость и последующую ликвидность) — автомобиль, недвижимость и т.п. Но! В этом сегменте товаров слишком часто переоценивают роль рацио, не хочу посвящать много текста, потому, что на тему брендинга (эмоциональная составляющая) в B2B написано уже очень много, в том, числе и мной, но хочу заметить, что товары Premium сегмента в 80% случаев приобретаются исключительно на эмоциональном уровне, решения о приобретении товаров инвестиционного характера в 60-70% случаев принимаются на эмоциональном уровне, решения о приобретении товаров группы B2B на эмоциональном уровне приобретаются в 40% случаев — это можно проиллюстрировать на примере покупки индустриальной техники, можно легко различить эмоции, когда речь идет о технике Caterpillar и аналогичной технике производства «Ивановец», в случае различных групп потребителей будут зарегистрированы совершенно противоположные эмоции, но в каждом случае сравнения этих принципиально различных брендов, первые комментарии «за» и «против» будут звучать на эмоциональном уровне, с последующим подкреплением этих эмоций рациональной составляющей -фактами, техническими характеристиками и т.д. По этому, и в случае рекламы «рациональных» продуктов необходимо ставить основной акцент на эмоции, но при этом, эмоции должны взывать к рацио — «Будь умнее других!», «Прими правильное решение!» и т.п. с обильным подкреплением эмоциональных посланий рациональными — фактами, информацией и т.д.
В завершении статьи хочу отметить, что принципы эффективной рекламы строятся на основе человеческих коммуникаций, и если Вы будете задумываться как Вы сможете донести рекламную информацию, в виде обычного человеческого общения своему другу, в условиях размещения рекламы, когда вы находитесь на месте рекламного носителя, а он на месте аудитории этого носителя, то Вы никогда не прогадаете, а вот примеры —
Реклама на носителях мобильного восприятия совершенно аналогична обращению человека к другому «на бегу», например — «Жарко! Надо выпить пива! Заходи в O’Briens, это за углом»
Реклама на одноразовых статичных носителях аналогична разговору давно не видевшихся или случайных знакомых, например — «Жарковато этим летом! В жару хорошо попить пивка! В последнее время я с друзьями хожу в O’Briens. Ты знаешь, где он расположен? В центре, на Владимирской 48. Он работает до 2-х и по пятницам там транслируют футбол. Заходи — не пожалеешь».
Реклама на многоразовых статичных носителях аналогична размещению информации в блоге, на форуме, подарку другу сувенира или рекламного продукта. Здесь описывать пример я не буду, это достаточно длинно и громоздко, скажу лишь, что в этом случае помимо того, что я бы сказал в вышеприведенных примерах, я перечислю основные блюда меню паба O’Briens, назову цены на пиво и фирменные блюда, расскажу о самых привлекательных официантках, о том какой у них дизайн туалетов, о том, что в этом пабе очень интересные бокалы, расскажу расписание мероприятий — когда играет джаз, когда ирландская музыка, когда трансляции футбола и вообще вывалю кучу информации. Более того, после этого буду периодически напоминать об этом разговоре и приглашать посетить этот паб.
Антон Белецкий
