Продажа элитных дорогостоящих медицинских услуг вызывает сложности у многих участников этого процесса. Администраторы, информирующие по прайсу:
— опасаются отпугнуть пациента, и акцентируют его внимание на нижней границе диапазона цен
— минимизируют информирование по стоимости с помощью «волшебной фразы»: «На консультации врач сориентирует Вас по стоимости лечения»
— преодолевая волнение, сосредотачивают внимание на обсуждении сути проблемы, а не на цене лечения
Пациенты, в свою очередь, так же испытывают затруднения на этом этапе взаимодействия с клиникой:
— смущаются уточнить, что входит в стоимость, предусмотрены ли кредиты
— априори утверждают, что лечение «дорого», надеясь защитится от необоснованных накруток
— охотно воспринимают только нижнюю границу ценового диапазона, «забывая» про возможное увеличение
— сознательно выбирают манипулятивную стратегию переговоров, в надежде добиться скидок.
«На приме врача –стоматолога женщина 45 лет. Записалась на прием по телефону, звонила с дороги, уточняла стоимость и возможность сразу же приступить к процедурам. Пациентка пришла в клинику с чемоданом ранним утром. На консультации у врача ведет себя оживленно, охотно предъявляет жалобы, ждет немедленной помощи. Врач подробно описал рекомендуемый план лечения и перешел к обсуждению стоимости, назвав сумму на 2000 выше, чем рассчитывала пациентка. Дама тут же замкнулась, стала малоподвижна, не разговорчива. После паузы пациентка прощается с доктором: «Я попозже запишусь, наверное, мне надо подумать»
Данный пример – довольно распространенное явление. Пациентка ориентируется на нижнюю границу ценового диапазона, врач предъявляет стоимость выше, при этом забывая
— Аргументировать свой план лечения, подчеркнув все выгоды пациентки
— Объяснить, что входит в стоимость лечения
— Рассказать об условиях оплаты (поэтапность, возможность рассрочек)
— Проработать латентные возражения пациентки
— Ответить на возникшие опасения и вопросы.
— Упомянуть про целесообразность и своевременность обращения.
Вполне возможно, что после такого открытого диалога, пациентка приступила бы к процедурам незамедлительно. Однако врачам сложно совмещать две противоречивые функции:
— гуманную помощь
— коммерческую выгоду
В связи с этим большинство специалистов находят причины обойти в обсуждении стоимость лечения, так и не проинформировав пациента. Перекладывают ответственность за коммерческую функцию на администратора, ожидая, что именно он сможет сориентировать пациента в цене. Не поясняют, ЗА ЧТО платит пациент, не подчеркивают его выгоды сотрудничества с клиникой.
Например, восстанавливая коронковую часть 21-го зуба, пациент может платить не просто за пломбу, а и за новую работу, т.к. без премоляра не пройти собеседование. Вполне возможно, что он обратился за помощью к стоматологу потому, что хочет нравиться девушке. Оплачивая работу врача и материалы, пациент, по сути, приобретает симпатию противоположного пола.
Чем выше стоимость лечения, тем сложнее взаимодействовать участникам процесса.
Приведем пример, в дорогой коммерческой клинике работают 2 стоматолога-ортопеда. Одного пола, возраста, стажа и уровня профессионального мастерства. При этом, один из них предлагает своим пациентам только дорогостоящие работы, а второй работать в максимальном ценовом диапазоне избегает. Руководство клиники озадачено вопросом, что мешает второму ортопеду приносить больший доход в клинику и больше зарабатывать самому? В беседе с данным доктором выясняется, что он довольно часто предлагает своим пациентам личную врачебную скидку в 10%. Вопрос: «Что вы покупаете для себя этой суммой в 10%» поставил врача в тупик и заставил надолго задуматься. В результате размышлений он пришел к выводу, что недополученную с пациентов сумму он приобретает для себя душевный комфорт. «Вдруг я не смогу окончательно убедить и успокоить пациента? Вдруг он ожидает чего-то лучшего? Эти 10% помогают мне катализировать процесс принятия решения остаться на лечение» Таким образом, врач сам себе составляет конкуренцию, пойдя на демпинг.
В результате совместной работы мы нашли ответ на вопрос администрации клиники: «Для того чтобы врач приносил фирме больший доход, он должен овладеть коммуникативными навыками и технологией работы со стоимостью»
Процесс обучения поступателен: от простых алгоритмов до виртуозных психологических техник.
«На приеме стоматолога–хирурга женщина 50 лет. Она долго настраивалась на удаление, т.к. испытывает страх и повышенную нервозность в связи с предстоящей процедурой. По плану лечения ей предстоит расстаться с двумя зубами, но она утверждает, что очень боится и готова сегодня провести удаление только одного. Собравшись с духом, женщина спокойно переносит проводниковую анестезию. Удаление проходит без осложнений, и занимает не более 3 минут. Врач рад, что все прошло благополучно. Пациентка в приятном удивлении: «Я дольше настраивалась и готовилась, чем Вы удаляли» Врачу приятен такой позитивный эффект, и он предлагает пока действует анестезия, удалить и другой зуб, обозначенный в плане. Пациентка задумалась, перестала улыбаться, замолчала. Доктор искренне недоумевает: «Сейчас Вы убедились, что процедура удаления безболезненна, перенесли Вы ее легко. Почему бы не откладывать второе удаление на следующий визит, а сделать это сразу?» В ответ врач услышал: «доктор! Я не рассчитывала, что все пройдет легко, и материально не подготовилась к удалению 2-х зубов. Я боюсь, что мне не хватит денег!»
Для того чтобы избежать подобных казусов и не ставить своих пациентов в неловкое положение, мы рекомендуем следовать алгоритму работы со стоимостью.
Алгоритм и рекомендации по предъявлению стоимости
1. Предложить перейти к обсуждению стоимости
· Позвольте, я познакомлю Вас со стоимостью вариантов лечения, которые мы обсуждаем.
· Давайте обсудим стоимость предполагаемого лечения
2. Выбрать способы лечения, кардинально решающие проблему пациента. Высказать своё профессиональное мнение по этому поводу.
3. Выяснить наличие постоянных скидок и назвать стоимость
4. Пояснить составляющие цены (работа, материалы). Привлечь внимание к тому, что уже входит в стоимость.
5. При наличии амплитуды цены обязательно пояснить. По возможности указать место пациента в этой амплитуде. Указать возможные причины увеличения цены.
6. Уверить в том, что вы предупредите, если что-то станет дороже по независящим от врача причинам.
7. Рассчитать предполагаемое количество посещений, объяснить поэтапность оплаты
8. Сравнивать за пациента! По поводу остальных вариантов лечения, если предполагаются альтернативные, допустимо сделать комментарий «Это будет дороже в два раза», «это будет процентов на 20 дешевле». То есть, не перегружать пациента цифрами, а сделать работу по сравнению за него.
9. Оценить реакцию пациента
· кивает, подсчитывает, улыбается, продолжает контакт, легко задаёт вопросы, в том числе, и на другую тему (не стоимость)
· кивает, лицо застыло, перестал улыбаться, молчит, делает паузы.
· вербально или невербально проявляет удивление, недоумение
· вербально или невербально проявляет разочарование
· сообщает, что это очень дорого
· сообщает, что это очень дорого и просит предложить другой вариант лечения
10. Провести работу с возражениями
· выявите наличие возражения, явного или скрытого
· присоединитесь, утешьте
· ответьте по сути
· поясните оправданность стоимости
· уточните отсутствие сомнений, возражений
Кроме этих базовых правил в арсенале нашей компании есть множество эффективных психологических техник позволяющих грамотно работать со стоимостью, мягко предъявлять ее , не вызывая у пациента опасений и неприязни.
TOUCH&TEACH— первая в России компания, обучающая персонал медицинских учреждений психологическим навыкам взаимодействия с пациентом.
